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La SERP si sta evolvendo rapidamente e, con essa, anche il modo con cui gli utenti fruiscono dei risultati di ricerca.
E l’AI Overview è un chiaro esempio di questa tendenza: è possibile stimarne l’impatto sulle performance degli annunci sponsorizzati?
Faccio una ricerca su Google, leggo il risultato generato dall’AI, reperisco l’informazione e chiudo la scheda.
Nessun click su risultati a pagamento, nessuna visita al sito da risultato organico.
Quante volte l’abbiamo fatto negli ultimi mesi?
Con l’AI Overview si è amplificato il fenomeno delle zero-click search, le ricerche di utenti che si fermano alle informazioni visualizzate in SERP senza poi atterrare su alcun sito; si è inoltre ridotta la visibilità dei risultati organici e sponsorizzati, potenzialmente pubblicati sotto i risultati AI-based.
Questo cambio radicale nel modo in cui le persone interagiscono con i risultati di ricerca ha portato inevitabilmente ad un calo del CTR organico e, quindi, ad impatti rilevanti in ambito SEO.
E le campagne paid search?
Qual è l’impatto che l’AI Overview sta avendo sulle performance degli annunci sponsorizzati sulla SERP?
I KPI media come il CTR, il CPC o l’Impression Share stanno subendo il cambiamento della composizione della SERP?
Rispondere a queste domande è molto complesso, perché le campagne sono soggette all’influenza di fattori esogeni (ad esempio trend di mercato, competizione, stagionalità), ma anche oggetto di modifiche e ottimizzazioni proattive nel corso del tempo (ad esempio revisioni di bid strategy, cambi di budget, modifiche strutturali o introduzione di nuove funzionalità come AI Max).
Uno scostamento dei KPI post rilascio dell’AI Overview non implica quindi necessariamente una relazione di causa-effetto con la feature.
Le nostre competenze, la nostra esperienza e la disponibilità di una mole importante di dati aggregati e relativi alle campagne gestite, ci hanno permesso comunque di approfondire ed analizzare la tematica, mediante una metodologia che ha visto:
- analizzare un campione significativo di impression (quasi 20 milioni registrate tra Aprile 2025 e Giugno 2026), distribuite su circa 35.000 termini di ricerca unici, afferenti alle campagne Google Search di Brand operanti in diversi settori (Automotive, Energy, Finance, IT, Telco) e in diversi mercati;
- abbinare questi termini di ricerca fonte Google Ads con i database di tool di terze parti, stimando con una proxy se per ognuno, in un dato periodo di tempo, fosse stata pubblicata l’AI Overview.
L’analisi ha permesso di trarre i seguenti insight.
Partiamo dall’analisi delle query
L’AI Overview è stata pubblicata per circa il 24% delle ricerche uniche intercettate dalle campagne ed analizzate a Gennaio 2026; questo dato si alza fino ad arrivare al 31% a Giugno 2026.
L’AI Overview sta aumentando il proprio presidio.
Le ricerche di natura informativa e generica risultano maggiormente interessate dalla presenza dell’AI Overview (che si stima essere stata pubblicata a Gennaio 2026 per il 50%+ dei termini di questo tipo analizzati) rispetto a quelle transazionali (37%), a quelle di Brand + prodotto/servizio (20%) e a quelle di brand puro (<5%).
Tuttavia, analizzando le stesse query a Giugno 2026, si registra un aumento rilevante della pubblicazione per le ricerche transazionali (+16 punti percentuali).
L’AIO nasce per presidiare ricerche maggiormente informative, ma sta aumentando la propria trasversalità anche verso quelle transazionali.
Le query composte da 10+ parole sono impattate maggiormente (pubblicazione stimata di AIO per quasi il 70% delle query di questo tipo analizzate) rispetto a quelle brevi (<30% per ricerche con meno di 3 parole); questa distinzione rimane sostanzialmente costante nel tempo, da Gennaio 2026 a Giugno 2026.
Le query più lunghe e articolate portano alla pubblicazione più frequente di AI Overview.
Spostiamo ora il focus dalle query alle impression
La natura delle campagne gestite, per la maggior parte prettamente performance e con obiettivo di conversione, fa sì che le impression siano maggiormente concentrate su:
- ricerche legate al brand, al prodotto o alla componente transazionale (solo il 10% delle impression analizzate è di natura informativa o generica);
- ricerche brevi (il 75% delle impression è legato a ricerche composte da non più di 3 parole).
In altri termini, le campagne analizzate sono maggiormente incentrate sulle ricerche tipicamente meno impattate dalla pubblicazione dell’AI Overview.
Di conseguenza, si stima che solo nel 18% delle impression analizzate l’annuncio abbia dovuto convivere con la pubblicazione dell’AI Overview, percentuale che si alza al 25% a Giugno.
Questo porta a dire che la coesistenza annuncio-AI Overview si verifica in misura limitata rispetto alle ricerche globali sulla SERP, ma anche che questo dato è in progressivo aumento nel corso dei mesi.
Inoltre, l’analisi porta ad affermare che le campagne di Brand devono fare i conti con la presenza dell’AI Overview meno spesso di quanto succeda per quelle Generic (11% vs 32% delle impression a Gennaio 2026, percentuali in crescita nei sei mesi successivi per entrambe le tipologie di campagna).
Ma quindi qual è l’impatto dell’AI Overview sulle campagne Paid Search?
Prendendo in esame la porzione di campagne con la quota più elevata di impression legate a query presidiate da AI Overview, il trend dei KPI è discordante; con il rilascio della feature:
- il CTR è calato su circa metà del campione, mentre sull’altra metà è rimasto costante o è addirittura cresciuto;
- Il CPC, il CPM e l’Impression Share hanno mostrato peggioramenti solo in circa il 15%-25% del campione, mentre la restante parte ha visto i KPI rimanere stabili o migliorare
Approfondendo inoltre il KPI che, dopo il rilascio di AIO, ha registrato variazioni negative nel maggior numero di campagne, ossia il CTR, non risulta una correlazione tra la sua variazione e la percentuale di Impression con AIO: le campagne che si stima abbiano avuto una percentuale più alta di impression con AIO non sono quelle che peggiorano maggiormente il CTR.
Anche considerando poi le campagne che, tra Gennaio e Giugno 2026, hanno registrato un aumento significativo nella quota di impression su query presidiate da AI Overview, il quadro non mostra pattern comuni.
In conclusione
Come si diceva all’inizio, le campagne sono estremamente dinamiche e soggette a fattori esogeni e modifiche endogene che ne alterano le performance, non permettendo di isolare l’impatto e stabilire un legame di causa-effetto.
Quello che si può dire con certezza, è che il potenziale impatto dipende dalla struttura del Keyword set e conseguentemente dalle ricerche intercettate da una campagna.
Ma anche che non ci si può fermare qui: con altrettanta certezza si può affermare che i risultati generati dall’AI stanno espandendo ed evolvendo il proprio presidio e, quindi, la modalità di fruizione dei contenuti da parte dell’utente.
E in questo contesto le campagne non devono rimanere ferme, ma cavalcare l’inevitabile onda, con l’utilizzo, sempre consapevole e ponderato, delle feature native AI-based che Google sta mettendo a disposizione.
Monitorare l’evoluzione dello scenario e adattare progressivamente strategie e strumenti sarà quindi fondamentale per comprendere, e conseguentemente gestire, una SERP sempre più AI-driven.
Se vuoi saperne di più su questo o su altre tematiche di settore, contattaci!
