Ein komplexer Markt braucht einen klaren Prozess
Im ersten Teil dieser Artikelserie zur Auswahl eines Marketing Automation Tools haben wir gezeigt, wie unübersichtlich der Martech-Markt mittlerweile geworden ist. Funktionsumfang, Integrationsfähigkeit, Kostenmodelle, Servicequalität und Skalierbarkeit unterscheiden sich von Anbieter zu Anbieter teils erheblich, und die Zahl der verfügbaren Plattformen wächst kontinuierlich. Wir haben Dimensionen aufgezeigt, anhand derer sich Anbieter grundsätzlich einordnen und vergleichen lassen.
Doch damit stellt sich unmittelbar die nächste Frage: Wie geht man die Auswahl konkret an? Wo beginnt man: beim Tool oder bei der Strategie?
Die Komplexität der Marketing-Technologie-Landschaft. Quelle: Marketing Technology Media, 2026
In der Praxis erleben wir immer wieder, dass Unternehmen mit einer Longlist von Anbietern in den Auswahlprozess starten, ohne vorher geklärt zu haben, welche Anforderungen aus der eigenen Marketing- und Vertriebsstrategie überhaupt entstehen. Die Folge: Demos werden nach Bauchgefühl bewertet, Anforderungen entstehen erst im Nachgang, und am Ende steht eine Systementscheidung, die zwar technisch beeindruckend wirkt, aber an den eigentlichen Geschäftszielen vorbeigeht. Die Verunsicherung ist groß: zu viele Optionen, zu viel Angst vor einer Fehlinvestition, zu wenig interne Klarheit über Zuständigkeiten und Entscheidungskriterien.
Dieser Artikel zeigt, wie ein strukturierter Prozess für die Auswahl eines Marketing Automation Tools aussieht, mit dem genau diese Fallstricke vermieden werden.
Strategie vor Tool: Der richtige Ausgangspunkt
- Tiefes MarTech-Produktwissen: Erfahrung mit einer Vielzahl von Plattformen und Anbietern, ihren Stärken, Schwächen und typischen Einsatzszenarien.
- Fundierte Erfahrung in Marketing- und Vertriebsstrategie: Prozesse, Personas, Customer Journeys und die fachlichen Anforderungen, die daraus entstehen.
Der 4-Phasen-Ansatz für die Auswahl eines Marketing-Automation Tools
Um von der ersten Idee bis zur fundierten Systementscheidung zu kommen, arbeiten wir mit einem strukturierten, vierphasigen Vorgehen. Jede Phase baut auf der vorherigen auf und liefert ein klar definiertes Ergebnis als Grundlage für den nächsten Schritt.
Tool-Auswahl in einem schrittweisen Prozess
Phase 1: Status-Quo-Analyse
Bevor über neue Systeme gesprochen wird, muss Transparenz über die bestehende System- und Datenlandschaft geschaffen werden. Diese Bestandsaufnahme bildet den Ausgangspunkt für alle weiteren Entscheidungen.
Ein Kick-off-Workshop mit allen relevanten Stakeholdern aus Marketing, Sales, Customer Service und IT bildet den Startpunkt. Es folgt eine Dokumentenanalyse: bestehende Systeme, Prozesse und Datenflüsse werden systematisch gesichtet. In strukturierten Stakeholder-Interviews mit den Fachbereichen und der IT werden anschließend Erfahrungen, Reibungspunkte und Wünsche an das zukünftige System aus erster Hand erfasst. Mögliche „Quick Wins“ werden außerdem dokumentiert und für die weiteren Phasen festgehalten.
Das Ergebnis ist ein Ist-Zustandsbericht mit System-, Daten- und Prozesslandkarte sowie erste Hypothesen zu besonders wichtigen Handlungsfeldern.
Die Prozesse und Pain Points von Marketing, Sales und Customer Service werden gehört und sauber dokumentiert. Die bestehende Systemlandschaft und alle relevanten Integrationen werden vollständig erfasst. Das schafft Sicherheit und vermeidet unangenehme Überraschungen in späteren Projektphasen.
Phase 2: Anforderungsdefinition
Fachliche und technische Anforderungen werden nun konsequent aus der Strategie abgeleitet, nicht umgekehrt aus einer vorgefertigten Featureliste eines Anbieters.
Dabei werden in Use-Case-Workshops konkrete Anwendungsfälle erarbeitet, etwa Lead Nurturing, Segmentierung oder Cross-Channel-Kampagnen. Gemeinsam mit den beteiligten Fachbereichen entstehen daraus User Stories, die die Anforderungen aus Sicht der Anwender konkretisieren. Anschließend werden die Anforderungen priorisiert, beispielsweise nach der MoSCoW-Methode (Must-have, Should-have, Could-have, Won’t-have). Parallel werden mit der IT die technischen Rahmenbedingungen wie Datenschutz, Schnittstellen und Systemarchitektur abgestimmt.
Resultat der zweiten Phase ist ein priorisierter Anforderungskatalog, der fachliche und technische Anforderungen gleichermaßen abbildet, sowie validierte Use Cases, die als Bewertungsgrundlage für die nächste Phase dienen.
Der wichtigste Nutzen dieses Schrittes liegt in der Liste von realen Anforderungen, die konkrete Kampagnen- und Journey-Bedarfe widerspiegeln, nicht abstrakte Feature-Wünsche. Auch die Schnittstellen zum CRM und anderen Systemen sowie der Lead-Handover-Prozess von Marketing an Sales werden von Anfang an mitgedacht, statt nachträglich gelöst zu werden. Aus Sicht der IT ergibt sich der Vorteil, dass technische Anforderungen gemeinsam mit den Fachbereichen ausgearbeitet werden und nicht als nachgelagerte Pflichtübung bei der IT verbleiben.
Phase 3: System- und Anbieteranalyse
In dieser Phase wird die objektive, nachvollziehbare Bewertung der verfügbaren Systeme anhand der in Phase 2 definierten Anforderungen durchgeführt.
Vorgehen und Methodik:
Stufe 1 – Vorauswahl: Ein breites Marktscreening identifiziert grundsätzlich passende Anbieter und Systeme. Diese werden anhand harter K.-o.-Kriterien bewertet, um eine handhabbare Longlist auf eine sinnvolle Anzahl zu reduzieren.
Stufe 2 – Tiefenanalyse: Für die verbleibende Shortlist (typischerweise drei bis fünf Anbieter) erfolgt eine detaillierte Bewertung.
Kern der Tiefenanalyse ist ein gewichtetes Bewertungsmodell. Dieses lässt sich unternehmensspezifisch anpassen, um den konkreten Plänen und Anforderungen Rechnung zu tragen. Eine beispielhafte Bewertungsskala: Jedes Anforderungskriterium wird pro System bzw. Anbieter mit einer klaren Bewertungslogik eingestuft:
Bewertungspunkte
Bedeutung
0
5
Anforderung wird teilweise bzw. mit Einschränkungen erfüllt
10
Anforderung wird vollständig erfüllt
Beispielhaftes Bewertungsmodell
Diese Rohbewertung wird anschließend mit der Gewichtung aus der Priorisierung in Phase 2 multipliziert. Ein Must-have-Kriterium fließt entsprechend stärker in das Gesamtergebnis ein als ein Nice-to-have. Ergänzend fließen die Bewertungsdimensionen aus dem ersten Artikel dieser Serie ein: Funktionsumfang, Integrationsfähigkeit, Kostenstruktur, Servicequalität und Skalierbarkeit.
Nach Abschluss dieser Phase steht ein transparentes, nachvollziehbares Scoring und Ranking der Anbieter auf der Shortlist als nachvollziehbare, dokumentierte und auditierbare Entscheidungsgrundlage. Die System-Anwender haben dadurch die Sicherheit, dass die eigenen fachlichen Anforderungen objektiv und entsprechend ihrer Priorität gewichtet wurden.
Phase 4: System- und Anbieterauswahl
Zum Abschluss steht noch die tatsächliche Entscheidung über die Auswahl des richtigen Systems zu den bestmöglichen Konditionen.
Konkret stehen Demo-Termine und Verhandlungen mit den Anbietern derjenigen Systeme an, die am besten die Anforderungen des Unternehmens unterstützen. Hier bietet Reply strategische und operative Unterstützung und Begleitung an. Produkt-Demos werden typischerweise anhand von zwei konkreten, für das Unternehmen relevanten Use Cases durch die Anbieter durchgeführt. So wird sichtbar, wie sich ein System in der Praxis tatsächlich verhält, und nicht nur in der Theorie eines Feature-Vergleichs.
Auch bei der Erarbeitung von RFP-Unterlagen (Request for Proposal) als belastbare Verhandlungsgrundlage kann Reply helfen. Auf Basis der Produkt-Demos und der Verhandlungen entsteht die finale, konkrete Empfehlung für ein System.
Durch dieses Vorgehen sichern wir die spätere Akzeptanz der Nutzer und die Praxisnähe der Beurteilung. Das System wird anhand der eigenen priorisierten Use Cases vorgeführt, es gibt keine Blackbox-Entscheidung von oben. Für die IT ergibt sich von vornherein eine Klarheit über Integrationsanforderungen und technische Voraussetzungen des ausgewählten Systems, bevor der Vertrag unterschrieben wird.
Warum mit Reply?
Reply verbindet zwei Kompetenzfelder, die bei der Toolauswahl selten in einer Hand liegen: tiefes Produkt- und Plattformwissen zu marktführenden Marketing-Automation-Systemen (unter anderem HubSpot, Salesforce Marketing Cloud, Oracle Eloqua, Adobe Marketo Engage und Microsoft Dynamics Customer Insights) sowie langjährige Erfahrung in der Entwicklung von Marketing- und Sales-Strategien, Lead-Management-Prozessen und Customer Journeys.
Dabei ist Reply herstellerunabhängig und kann so eine objektive Bewertung liefern, ohne das Vertriebsinteresse eines einzelnen Anbieters im Blick zu haben.
Über die reine Systemauswahl hinaus unterstützt Reply auch bei der Implementierung, der Integration in die bestehende Systemlandschaft und der Entwicklung der automatisierten Kampagnen und Programme, die auf dem ausgewählten System aufbauen. Die Auswahl des passenden Tools ist damit regelmäßig der Anfang einer langfristigen Partnerschaft.
Fazit
Die Wahl des richtigen Marketing Automation Tools ist keine Frage des besten Feature-Sets, sondern der optimalen Passung des Systems zu sowohl übergeordneten strategischen als auch alltäglichen operativen Anforderungen. Wer die Reihenfolge einhält (erst Strategie und Anforderungen klären, dann Systeme bewerten) trifft eine belastbare, nachvollziehbare Entscheidung.
Ein strukturierter, mehrstufiger Auswahlprozess wie der hier beschriebene sorgt dafür, dass Fehlentscheidungen vermieden werden und alle relevanten Stakeholder, wie Marketing, Sales, Customer Service und IT, von Anfang an eingebunden sind. Das Ergebnis ist eine Systementscheidung, die nicht nur technisch überzeugt, sondern tatsächlich zu den Geschäftszielen des Unternehmens passt.
Sind Sie auf der Suche nach einem Marketing Automation Tool, das zu Ihrem Unternehmen passt? Gerne helfen wir Ihnen bei der Definition der Anforderungen, dem Vergleich der Systeme und Anbieter sowie der Auswahl einer Lösung. Wir freuen uns auf Ihre Nachricht!
Marketing Automation mit Like Reply
Like Reply ist ein Team von spezialisierten Experten für digitale Kommunikation mit Büros in München, Mailand und Paris. Wir unterstützen Unternehmen bei der Einführung und Weiterentwicklung von automatisierter Kommunikation sowie bei systematischem und effektivem Management von Leads und Kundenbeziehungen. Kontaktieren Sie uns unverbindlich und finden Sie heraus, wie wir gemeinsam den Einsatz von Marketing Automation auf das nächste Level heben können.